一、为什么要做终端营销工作




1.从粗放管理到精细管理




企业规范管理是我们加入WTO的唯一选择。




我国企业，包括办事处这种企业，现在最缺乏的不是资金、技术，而是管理。中国缺乏一个职业管理人、职业经理人阶层，这是著名经济学家钟朋荣长期研究得出的结论。




以办事处或代理商为例，许多企业的办事处在其经营管理过程中，只是简单地给业务员下达任务指标、定目标或者放点承包，换句话说仅是粗放地管理，而对业务员的心理、需求、能力、素质、品行等则不闻不问，对其工作过程及方法也不理不管，对业绩评定和绩效考核也仅是以销量论英雄，可以说既不科学也不严格。




对营销的粗放管理，易导致办事处出现以下问题：




1﹚人员不稳，变动频繁。人员变动对企业、办事处、市场造成的影响难以把握；






2﹚点多面广量少，回款周期过长；




 3﹚市场没有做深做透；




 4﹚管理幅度与层次增加。




2.做透终端方能取胜




从20世纪90年代初开始，我国便进入了终端营销时代。两大可乐、康师傅等终端工作做得极为深入与有效；国内品牌则以三株、红桃K、康佳、TCL、格力等企业为代表，大做终端营销工作。




1﹚终端营销是未来营销的一大主流趋势




留德经济学博士宋新宇认为，大众营销的时代将在新的世纪逐渐结束其使命，而一对一营销和最终客户直接对话与沟通，将变得越来越重要。




2﹚倒着做渠道，助销才能开拓市场




医药企业通过建立OTC助销队伍，在建立起零售终端网络后，才有可能反过来挑选到资质、规模、信誉较好的经销商，且有利于回款。




在宝洁公司的销售培训手册上写道：世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者在销售点买得到它们，否则就不可能销得出去。




3﹚终端是最终决定销售成功的关键




正所谓胜负决定于店头。《销售与市场》杂志社王荣耀说，今天企业做市场成功的秘诀就是“铺货＋终端促销”，而“决战在终端”是目前绝大多数企业已经认识到的真理。




4﹚店头工作可刺激消费者随机购买




现代营销心理学研究表明，很多人都是冲动型购买的消费者。而美、日两国的相关研究也说明，消费者在到达购物终端前就决定购买某种产品的约占30％，70％的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且30％的有购买计划的消费者，会受到终端影响，其中有13.4％的人会改变购买计划，并有过冲动购买行为。




尽管对于药品保健品的冲动型购买者比重较小，但在同一种类型的药品中，也存在着选择的即时性问题。




5﹚零售点是整个销售环节中最重要的一环




美国著名BOSTON顾问公司的专家认为：零售点是整个销售环节中最重要的一环，因为它与供应链的各个环节都有关系，其中包括用户、推销员、采购员、分销商及宣传推广单位等。在咄咄逼人的竞争对手面前，有效地影响与控制零售点的活动，对于公司建立竞争优势极为重要。




6﹚市场开发的捷径：终端领先




对于消费品、保健品和药品，终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段。有人对164例样本进行调查，结果显示有52.4％的患者会选择直接到药店购药，这说明零售渠道越来越为人们关注与重视。




麦肯锡管理咨询公司北京分公司总经理潘望博强调，为增加产品的销量，重要的一条就是把终端零售商控制住。




7﹚终端陈列的优势




终端陈列能强化消费者对品牌的认知。企业应在掌握同类产品一般陈列规律基础上，找出更具吸引力及高品位文化内涵的陈列方式，不断刺激目标消费群的视觉感受。因此，应重视以下终端设计要点：




①终端广告内容应以沟通产品的功能点、利益点为主，尽量少传播企业形象或品牌形象；



②终端促销是最直接、最有效的手段，而终端领先则是多个优势并存的结果；




③终端工作可展示企业文化与企业形象。




3.广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱




 医药产品的终端促销，犹如足球场上的“临门一脚”，可达到事半功倍的效果。如果说，广告犹如空中炮火支援，终端营销工作就是地面作战部队。由于购买过程目前还是一对一的行为，因此，没有地面部队与消费者交锋，就难以取得胜利，广告即使是明送秋波，也无济于事。




 广告抓的是消费者的心，终端抓的是消费者的钱。




做终端营销要花钱，不做终端则要付出更大的代价。




二、终端的含义与类型




1.终端的含义




所谓终端（零售现场、零售点），是指商品与消费者直接见面的地方，是实现商品与货币交换的地方，是商品售卖的终结场所。在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场。




终端也是商品向货币惊险一跳过程中的最后跳板，是顾客、商品、金钱3项要素的联结点，也是企业和消费者接触的最后枢纽。




2.医药保健品的终端类型




1)场所分类法




①各类型零售店；




②医院（妇幼保健院及各级各类厂矿医院）；




③个体诊所或社区医院门诊部；




④商场及宾馆药柜；




⑤企事业单位卫生室（院）；




⑥计生系统用药市场；




⑦夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等“三陪”场所；




⑧疗养院等。




2)功能分类法




可分为硬终端和软终端两类。




①硬终端：是指一经实施在一段时间内便不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作，制作要求是多、全、好，新；




②软终端：是指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。




A．软终端工作对象




店面经理或店老板、柜台长或组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等，若在医院还包括医生、护士、药剂科领导、院长等。其关键是做好联络、沟通工作。




B．软终端工作内容




a．义诊队、医疗服务队；




b．坐堂大夫（一个坐堂大夫的工作效果，相当于10名促销小姐）；




c．直销队；




d．巡回学术讲座活动；




e．专题片展播；




f．派发报纸宣传员；




g．促销与导购小姐；




h．促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）；




i．仪器检查；




j．演出队、理想电影放映队等。




3.终端售点密度决策与管理




终端零售点的密度，直接关系到企业分销网络的布局合理性，布点稀不利于占领市场；布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且使销售效率下降，加剧各销售点的矛盾与冲突。




1﹚密度多少应以保证企业各终端销售点的均衡发展。防止某一区域零售点密度过高和另一些区域零售点密度过低现象；




2﹚促进零售点协调、减少冲突。




三、零售终端的特点




1.以售带医；




2.自诊选购；




3.顾客重效用而轻价格；






4.准顾客多；




5.专业知识要求：医药知识。




四、我国药品保健品企业终端工作误区




1.药品保健品终端工作误区




1)不管终端网络布局合理与否﹑终端消化去向与能力大小，铺而不管﹑赊销铺货，注重旧通路维持，不注意其规范，且较少注意终端随着连锁化、城市化改造引起的变化。对终端缺少调整与管理、协助，更很少进行新通路的开发工作；




2)不注重对经销商、零售商的服务；




3)急功近利、形式化、简单化。终端工作需要长期坚持，绝非一日之功，理应树立双赢的观点，并有具体的系统做法规范终端工作；




4)对终端人员缺乏系统培训与定量化考核。终端要求业务员得是铁嘴、铜牙、橡皮肚；




5) POP泛滥等。




2.药品保健品终端工作难点




1)进门费、陈列费越来越高；




2)政府部门管制力度加大；




3)竞争产品为争夺终端拳脚相加，或者相互毁坏竞争对手的终端POP；




4)终端人员的频繁更换，使得零售场所业务员反感并使工作难度加大；




5)终端人员素质低下；






6)泛滥的终端用品使消费者麻木，也使得终端POP效率大大降低；




7)其他。




五、终端营销工作的目的




1.使终端从业人员对企业产品有信心




愿意推荐、乐于推荐、会推荐企业产品。




营业员的一句“某某某药挺管用的，买的人不少”或 “最近某某某很好销”等，其对患者购药所起的作用仅次于医生处方。




2.使企业产品在终端有一个最佳货位与空间，各种POP广告展示醒目和谐




强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好陈列位置，在售点做特殊陈列，使店员与消费者易看易拿，以提高顾客接触企业产品的机会。




3.提高终端从业人员的忠诚度




及时反馈市场上的各种信息，使之成为企业的神经末梢。




六、终端营销工作内容与每日工作程序




1.产品店头工作：货物管理




1)铺货




①适合铺货的产品：新产品、夕阳产品、厂商的第二种新产品、老产品的新规格、新款式、新剂型等。






②铺货的作用: 发挥抢滩登陆之功效




能迅速让新产品进入每个角落，是开展广告活动的前提；




可掌握零售网络，从而掌握经销商；




铺货即挤货，挤占有限的售卖空间；




可统一价格卖给限定区域；






可随时补充因城市改建拆迁新建的药店终端无货问题。




2)理货：产品就是最佳广告




①陈列要求




柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好﹑醒目、易寻找；




货架(黄金档位1.3至1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。




系列产品集中陈列：其目的是增加系列商品展示效果，使消费者能一目了然地看到企业系列产品，从而体现产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势产品有带动作用




②陈列面：越大越好。




③争取在客流较多位置陈列




将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到影响。




3)送货与补货




 ①销量与存货统计；




 ②零售场所所需货物；




③或者什么时候需要进货，OTC代表应心中有数，不能让零售场所断货。




2.信息管理：店头信息传播与信息收集




1)店头各种POP广告发布与传播活动




具体要求如下：




 ①以多取胜。终端宣传品的品种要多，数量要多。品种数量越多，市场氛围越浓；




 ②以牢取胜。宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移；




 ③以好取胜。宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争产品；




④以新取胜。内容形式尽可能创新；




④以情取胜。注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客”，和他们交朋友，让他们成为产品的推销员并维护终端的宣传品。




2)店头促销信息传播与执行活动




如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。




3)信息收集与管理


 ①消费者的购买行为习惯与购买过程特点及其对产品的反馈信息；




②竞争者信息：竞争者的产品种类、销量、促销、公关、POP广告等信息；




 ③零售场所经营状况与潜力信息。建立零售场所档案及零售场所人员、地址、进货渠道，及从业人员对厂家的需求等信息格；




④建立店老板（长）、柜长、铁杆店员档案。




3.零售场所管理与服务




2﹚分成Ａ、Ｂ、Ｃ3类，每个城市都可采取抓大放小策略，即抓住1／3Ａ类店（国有药店、大药店、连锁药店），确保销量；




1﹚提供各种力所能及的服务，如产品知识及相关疾病知识、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解疑、解决问题等能力培训，随时随地解决问题。




4.终端人性化管理：关系营销工作




与从业人员（经理、柜长、营业员、坐堂医生等）搞好关系与良好沟通。




1)定期拜访、回访、慰问




自信、热情、礼貌、周到、微笑地介绍产品；




通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款，有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置，可防止断货或脱销信息闭塞，便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是，能够促使营业员推荐自己企业的产品。 最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，让他们有机会在你拜访前做一些力所能及的准备工作。




2)培养良好的营业员口碑




与营业员沟通，把他们培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品﹑增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。




①提供给营业员几个当地典型病例，以便他们随口能说出患者姓名、地址、电话、症状和服后情况等，教会店员如何介绍本企业的产品；




②积极主动地协助终端从业人员解决一些力所能及的事情；




③对药店经理、营业员情况要制作登记卡，加深与他们的感情沟通，满足其包括探病、搬迁、孩子升学等在内的一些特殊需求；




④赠送礼品包括生日礼品，以加深感情；




 ⑤组织他们参加有关活动，包括联谊活动。




3)售后服务




终端OTC人员的工作即是：


①让消费者




A．看得到（最佳货位）




B．买得到（不断货）




C．买得乐（买得轻松、愉快、放心）




D．买得好（好找、好挑﹑好拿）




②让店员




A．有得卖（铺货陈列到位）




B．卖得乐（乐于尽力去卖）




C．卖得好（知道任何去卖、随手习惯性地拿出本企业产品）




整个终端工作可概括为两句话：理货服务与交友；广告促销与信息。




5.OTC代表每日工作流程




1﹚见面问一声“您好”﹑“早上好”（上午10点前）




2﹚看看货柜上本企业产品的存量




3﹚整理货架，将自己企业产品放在显要位置




4﹚了解药店及竞争者情况




5﹚帮助营业员擦洗货柜、货架




6﹚向药店收取上次进货的钱




7﹚告诉药店下次再进多少货合适




8﹚与药店签订购销合同




9﹚告知药店自己下次几时再来




10﹚说声再见




七、终端营销工作的量化考核




1.产品销量指标：A类药店要求两天销售一盒药




2.回款率与回款周期指标




3.推销费用指标




4.信息反馈数量与质量指标




5.POP广告张贴与布置指标




6.终端理货与库存管理指标




7.店员服务与沟通指标




八、如何开展零售场所终端营销工作




1.招聘人员，建立机构、长期坚持




1)招聘是终端工作的第一步




①招聘人员要求：大专及大专以上学历，家住本地；有BB 机，家中有电话；性格外向，人际交往能力较强；本人仪表、口语沟通能力较强；能吃苦、有责任心与敬业精神，最好有终端工作经验，不一定是药品终端工作经验。 




②人数确定：如按做深做透300家药店计，每人负责50至80家药店，A、B、C类各三十家，大约需要5至6人，当然一个人负责多少家终端场所最合适，可能不同城市因区域大小不同而有所不同。




③招聘可从人才交流中心或者职业介绍所进行。




 ④人员招聘完后，分成小组，选出组长，进行一些销售竞赛；建立完整的档案，符合公司的录用制度与程序，具体应办理以下事宜：学历证书原件、户口证书及身份证复印件。填写个人档案表，担保书等。其中毕业证书暂压，离开时归还本人。




2)人员培训是终端工作的第二步：




①上岗前至少进行为期5至7天的培训；




②培训内容与时间安排。




2.划分区域、责任到人，找出重点零售场所




1﹚把市区按照行政区划或者拜访路线方便与否，划分成若干区域，每个OTC代表负责管理一个区域；




2﹚1至2周内确定本区域内药店数量及大致分布，并在作战地图（祥细的市区地图上）标明各自的药店数量及位置；




3﹚3至4周完成所分管区域的药店的档案，完成零售场所A、B、C分类，确定工作重点，即重点工作的A类药店；




4﹚确定最为省时的拜访路线，并作为工作路线。




3．确定目标，制定切实可行的达成目标的方案




1﹚按终端工作内容或者两句话“理货服务与交友，广告促销与信息”，确定各自的具体工作目标，并拿出工作计划；




2﹚也可按照“五个一”设定工作目标




一套独特有效的POP张贴布置方案；




一个最佳的货柜位置；




一个良好的终端关系；




一个长期持久的服务体系；




一个良好进销存、回款与信息系统。




可按照上述“五个一”设定工作考核标准。




3﹚把几种目标分解成硬性目标与软性目标，确定不同目标的达成方法，此时上级主管应予以指导；




4﹚把目标与任务分解到每天、每周、每月、每季﹑每年及每个零售场所、自己每天销售及管理工作内容中去；






比如能叫出每个零售场所经理与店员的名字、知道他们的兴趣爱好、婚姻状况、家庭、生日和有什么需求等；




5﹚制定一个详细的推进日程表，最起码要有月与周的工作计划，争取3个月或半年内拜访的工作内容要有所不同。没有计划的工作是盲目的，盲目的工作是不可能有效果的。






4.目标执行与检查控制、奖励机制




1﹚建立每周1至3次的例会制度，开始时每周3次，以后可降低频次；




2﹚OTC代表建立自己的工作日记制度；




3﹚管理好业务员，作好巡回拜访，有执行方案与计划，有检查与监控措施；




4﹚激励机制是办事处业绩提高的保证，也是OTC代表销售投入程度与业绩考核的基础。“管理＋激励”是销售成功的诀窍之一，如果仅有严格的管理，没有利益与激励机制的保证，是留不住好的人才的；




5﹚坚持终端工作的创新与开拓：终端区域延伸至消费者可感受到的任何地方，如宫颈康栓可延伸到厕所、结婚登记处、妇联、产房、三陪场所等。




终端POP与终端促销公关活动创新，即别人常搞的活动尽可能少搞，别人不搞的活动可考虑多搞。




A．铺货




a．争取Ａ﹑Ｂ类药店全部有货。铺货可采用商业推广会、自然流通、人员上门推广等方式；




b．铺货一次数量不宜过大，待摸清月销量后再制定每一个零售场所的详细铺货量；




c．铺货地理位置：医院、诊所、商场车站等人流大的地方；




d．铺货时应按地址、药店、日期、品名、数量、值班人、验收签字单等进行详细登记；


e．坚持现款现货，尤其对个体药店、小诊所和小药店更应如此；






F．对于个体药店及承包性质的药店，价格应高于医院的铺货价，以防止其降价冲乱价格体系。




如何说服经销商配合本公司实施铺货：




a．有我们的人员配合，每次时间在５天以内，且不是每月都有，不会占用太多的时间；




b．铺货可减轻库存压力；






c．化被动为主动的经营模式才能在激烈的竞争中提高业绩，增加利润；




d．大多数零售场所都同时向两家以上的经销商进货，实施铺货可争取其固定向该经销商进货；




e．向经销商承诺不直接与零售点交易；




 f．铺货选择吸收能力强、经营稳定、收款容易的零售点，可避免拒绝进货或要求延期付款的情况发生。




铺货操作中应注意的问题：




a．经销的选择与注意事项：




a﹚选择开拓能力强、思想开放、愿意配合企业的个体、集体经销商，避免计划经济下的官商老爷作风式的商业单位；




b﹚经销商应有有计划的执行能力与相应人员，即经销商必须能认真执行铺货计划；






c﹚参与的经销商可按销量、铺货店数等给予一定奖励。




b．所有参与铺货的经销商必须严格坚持统一的价格体系，即给二批商、大中型商场、中小型零售点的价差体系应事先确定严格执行；




c．费用自负，钱账归他、奉献归他。铺货的各项费用（汽车汽油费、过路过桥费、停车费、误餐费、茶水费等自负）；销售货款、销售利润归经销商，但客户欠款欠单等也必须由经销商一方人员同意并保管处理，即风险由经销商承担；




d．铺货区域，像富裕乡镇、城乡结合部，城市中离进货点较远的地方；




e．第一次铺货给零售商的产品数量不可太多，更不能答应代销，以防日后其销售不力造成退货。




B．店头促销手段




a．坐堂医生：Ａ类药；




b．导购小姐：经过最少3天专门培训；






c．电视专题片：Ａ、Ｂ类药店；




d．宣传册：自己编印；




e．广播媒体；




f．报纸媒体：软性文章；




d．车贴、车身广告；




e．路牌、灯箱广告；




f．店头各类ＰＯＰ广告；




 g．街头横幅、条幅等；




 h．义诊、义卖、赠送活动。其中义诊应请当地名医，争取当地工商、城管、环卫等部门配合；请当地新闻机构参与、印刷宣传资料现场发送，并现场赠送产品。




5.树立“一、二、三”样板工程




具体可总结为“一、二、三”工程：即100万人口左右的城市，做深做透100家样板药店，200万人口左右的城市，做深做透200家样板药店，300万人口以上的城市，至少做深做透300家样板药店。




以300万人口计，目标消费群人数为300×1/2女性×1/5女性患病=30万人。市场容量足够大。 




300家药店，工作做深做透后，平均每家药店两天卖掉一盒药，则一个月可卖掉15箱，共计15箱×300盒/箱×18.6元/盒＝83700元。




九、POP售点广告及其作用




1.POP广告（POINT OF PUECHASE）的类型